امروزه بازاريابي و در نتيجه تحقيقات بازاريابي از حالت اوليه خود كه به صورت وظيفه اي سازماني براي جلب رضايت مشتري بوده، به وسيله اي كه هدف برتر رقابتي را مدنظر دارد، تبديل شده است. به طوري كه اكثر شركت هاي موفق جهان به كاهش هزينه ها و بالا بردن بهره وري خود اقدام كرده اند. اين مهم بدون داشتن بينش بازاريابي نوين و در نهايت تحقيقات بازار با نگرش كاربردي و اينترنتي قابل دسترسي نيست.

مجموعه حاضر در يازده فصل به نگارش درآمده است. در فصل اول به مفاهيم اوليه بازاريابي، دامنه تحقيقات در بازار و تعاريف تحقيقات بازاريابي، همچنين قسمت هاي اصلي تحقيقات بر روي محصول، مشتري، قيمت گذاري و توزيع فروش و مسائل رفتار خريد پرداخته است و در فصل دوم به روش هاي مختلف تحقيقات بازاريابي و انواع طرح تحقيق، عوامل روايي و پاياني به بحث گذاشته شده است. مؤلف در فصل سوم به بحث و تحليل نمونه گيري و انواع آن مي پردازد. فصل چهارم به طراحي پرسشنامه و آخرين روش هاي متداول علمي به صورت پرسشنامه، مصاحبه و تحقيقات از طريق پانل كامپيوتري CAPAR، پست الكترونيكي EMS و تحقيق اينترنتي مبادرت كرده است كه در اين زمينه به مدل هاي رفتار بر خط مصرف كننده و عوامل كه بر روي سفارشات روي خط مؤثر اند به بحث پرداخته است. فصل پنجم به اينترنت و تحقيقات بازاريابي كاربردي، پانل ها و اهداف الكترونيكي جستجوي فروش اختصاص يافته و فصل ششم به تحقيقات تبليغات مي پردازد و در فصل هفتم و مطالعه موردي تحقيقات بازاريابي كاربردي مورد بررسي قرار گرفته است. در فصل هشتم به كاركردهاي سنتي تحقيقات بازاريابي پرداخته و در فصل نهم موضوع تحقيقات در اينترنت مطرح شده است. در فصل يازدهم به كاركردهاي نوين تحقيقات بازاريابي پرداخته شده است.

كتاب «تحقيقات بازاريابي» در ۲۸۲ صفحه و به قيمت ۴۵۰۰ تومان در اختيار دانشجويان كارشناسي ارشد، دكتري و مديران صنايع كشور قرار دارد.

تقدير و تشكر

مقدمه مولف

فصل اول: دامنه تحقيقات در بازار

بازاريابي................................................................................................................ ۱۵

نيازها و خواسته‌هاي انساني.................................................................................... ۱۵

مبادله................................................................................................................... ۱۵

مراحل تكامل بازاريابي.............................................................................................. ۱۶

مراحل فرايند بازاريابي.............................................................................................. ۱۸

طرح بازاريابي......................................................................................................... ۱۸

اجزاي طرح بازاريابي................................................................................................. ۱۹

نظريه‌هاي مديريت بازاريابي....................................................................................... ۲۱

تحليل موقعيت........................................................................................................ ۲۳

دريچه‌هاي راهبردي.................................................................................................. ۲۴

گزينه‌هاي راهبردي................................................................................................... ۲۴

مديريت بازاريابي..................................................................................................... ۲۶

وظايف مديريت بازاريابي............................................................................................ ۲۶

جنبه هاي اصلي مديريت بازاريابي.............................................................................. ۲۸

تعريف تحقيقات بازاريابي.......................................................................................... ۲۹

منابع تحقيقات بازاريابي از لحاظ تئوريك و تجربي........................................................... ۳۰

دامنه تحقيقات بازاريابي........................................................................................... ۳۲

قسمت هاي اصلي تحقيقات بازاريابي......................................................................... ۳۲

تحقيقات تبليغ........................................................................................................ ۳۶

پيچيدگي رفتار خريد................................................................................................. ۳۷

علمكرد شركت: ورودي هاي حياتي و روابط آنها............................................................. ۳۸

فصل دوم: روش هاي تحقيقات بازاريابي

توسعه يك طرح تحقيق............................................................................................. ۳۹

انواع طرح تحقيق..................................................................................................... ۳۹

بيان عوامل روايي و پايايي......................................................................................... ۴۱

مراحل تحقيق بازاريابي............................................................................................ ۴۲

طبقه بندي داده‌ها................................................................................................... ۴۳

حسن انتخاب داده‌ها................................................................................................ ۴۳

طبقه‌هاي اصلي تكنيك‌هاي تحقيق............................................................................. ۴۴

داده‌هاي اوليه / مشاهده ......................................................................................... ۴۴

بازرسي................................................................................................................ ۴۴

ابزارهاي ثبت.......................................................................................................... ۴۵

مشاهده رفتار خريدار............................................................................................... ۴۵

خريد پنهاني........................................................................................................... ۴۵

داده‌هاي اوليه / آزمون.............................................................................................. ۴۵

تحليل سري‌هاي زماني............................................................................................ ۴۵

طرح چند عاملي..................................................................................................... ۴۸

طرح‌هاي فاكتوريلي.................................................................................................. ۴۸

طرح‌هاي مربع لاتين................................................................................................. ۴۸

روش‌هاي سوال كردن............................................................................................... ۴۹

داده‌هاي ثانويه / داخلي............................................................................................ ۴۹

داده‌هاي ثانويه / خارجي........................................................................................... ۴۹

آمار و روايي............................................................................................................ ۵۰

بحث و نتيجه گيري................................................................................................... ۵۰

فصل سوم: نمونه گيري و انواع آن

نمونه گيري............................................................................................................ ۵۱

تئوري نمونه گيري.................................................................................................... ۵۳

ضرورياتي براي برآورد گر درست و بي عيب.................................................................... ۵۴

توزيع نرمال............................................................................................................. ۵۴

اندازه نمونه............................................................................................................ ۵۷

 محدوديت زمان....................................................................................................... ۵۸

 عامل طراحي......................................................................................................... ۶۰

چارچوب نمونه گيري................................................................................................ ۶۱

انواع نمونه گيري..................................................................................................... ۶۲

مشكلات خاص نمونه گيري قضاوتي............................................................................ ۷۰

مزيت‌هاي نمونه گيري قضاوتي................................................................................... ۷۱

كنترل‌هاي قضاوتي .................................................................................................. ۷۱

فصل چهارم: پرسشنامه

طراحي پرسشنامه ................................................................................................. ۷۵

شرايط پرسش........................................................................................................ ۷۶

غرض ورزي در سوالات.............................................................................................. ۷۹

شيوه سوال كردن.................................................................................................... ۸۱

سوالات آزاد............................................................................................................ ۸۶

سوالات بسته......................................................................................................... ۸۹

 آزمايش‌هاي مقدماتي............................................................................................. ۹۲

پرسشنامه‌هاي پستي............................................................................................. ۹۵

جوايز نقدي جزئي يا انواع جوايز.................................................................................. ۱۰۱

پرسشنامه‌هاي خود تكميلي..................................................................................... ۱۰۶

پرسشنامه‌هاي تلفني............................................................................................. ۱۰۸

توسعه تحقيقات تلفني............................................................................................ ۱۱۲

مصاحبه تلفني موقعيتي مركزي................................................................................. ۱۱۲

مصاحبه تلفني با كمك كامپيوتر.................................................................................. ۱۱۴

مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. ۱۱۶

مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. ۱۱۷

پست از طريق ديسك DBMو...................................................................................... ۱۱۸

تحقيق پانل كامپيوتري (CAPAR)................................................................................ ۱۱۹

تحقيق پست الكترونيكي (EMS)................................................................................ ۱۱۹

تحقيق اينترنتي...................................................................................................... ۱۲۰

مدل‌هاي رفتاري روي خط (online).............................................................................. ۱۲۵

خلاصه فصل............................................................................................................ ۱۲۵

فصل پنجم: تحقيقات بازاريابي كاربردي

اينترنت و كاربرد آن در تحقيقات................................................................................... ۱۲۷

اينترنت و كسب اطلاعات........................................................................................... ۱۲۸

اينترنت و سازماندهي اطلاعات.................................................................................. ۱۲۸

اينترنت و كاربرد اطلاعات........................................................................................... ۱۲۸

سيستم اطلاعات بازرايابي (MIS).............................................................................. ۱۲۹

فرايند تحقيقات بازار برخط......................................................................................... ۱۳۱

محتواي ابزارهاي تحقيق........................................................................................... ۱۳۱

مخاطبين هدف مورد مطالعه...................................................................................... ۱۳۱

پانل‌ها................................................................................................................... ۱۳۲

پانل‌هاي خريد مصرف كننده....................................................................................... ۱۳۵

روش‌شناسي پانل................................................................................................... ۱۳۸

پانل‌هاي آمريكايي مصرف كننده.................................................................................. ۱۴۰

پانل‌هاي مصرف كننده انگلستان................................................................................. ۱۴۱

پانل برتر تيلورنلسون سافرس.................................................................................... ۱۴۱

پانل مواد غذايي خانوار تيلورناسون سافرس................................................................. ۱۴۲

ويپر....................................................................................................................... ۱۴۲

تحقيق قاره‌اي......................................................................................................... ۱۴۳

بررسي پانلي خانوار در انگليس................................................................................. ۱۴۳

تحقيق ملي مواد غذايي........................................................................................... ۱۴۴

موسسه بين المللي تحقيق..................................................................................... ۱۴۴

موسسه تحقيق اي.سي.نيلسن: بررسي خانگي........................................................ ۱۴۵

موسسه پانل مصرف كننده ICIو.................................................................................. ۱۴۸

پانل‌هاي تلفني....................................................................................................... ۱۴۹

كاربرد پانل در پيش بيني........................................................................................... ۱۵۰

پانل‌هاي پستي...................................................................................................... ۱۵۱

ديدگاه نظارت بر خريد در تحقيقات پانلي...................................................................... ۱۵۲

ديگر خدمات اطلاعاتي مخصوص موسسه‌ اي.سي.نيلسن.............................................. ۱۵۶

موسسات نظارتي خرده پا........................................................................................ ۱۵۷

خدمات پشتيبان..................................................................................................... ۱۵۸

موسسه ام. آر. ال. تي.دي........................................................................................ ۱۵۸

علامت خوان چشمي............................................................................................... ۱۵۹

باركدگذاري............................................................................................................. ۱۶۰

كنترل پيشخوان فروش.............................................................................................. ۱۶۱

پانل‌هاي كاوشگر مصرف كننده فروشگاهي................................................................... ۱۶۲

موسسه اي.سي.نيلسن: مسير كاوش...................................................................... ۱۶۴

تحقيقات كوچك ...................................................................................................... ۱۶۴

برنامه‌هاي تكميلي كاربردي تجاري در اينترنت............................................................... ۱۶۹

خلاصه فصل............................................................................................................ ۱۶۹

فصل ششم: تحقيقات تبليغات

تئوري‌هاي نفوذ تبليغات............................................................................................ ۱۷۵

مدل‌هاي توالي خطي............................................................................................... ۱۷۸

جنبه‌هاي تحقيقات تبليغات....................................................................................... ۱۸۳

تحقيقات محتواي تبليغات......................................................................................... ۱۸۳

تحقيقات رسانه تبليغي............................................................................................ ۱۸۶

تحقيقات روزنامه اي................................................................................................. ۱۸۷

مكانيزم‌هاي درجه بندي اجتماعي.............................................................................. ۱۸۸

ارزيابي حياتي........................................................................................................ ۱۸۹

خوانندگان روزنامه‌هاي محلي.................................................................................... ۱۹۷

تحقيقات تبليغات تلويزيون......................................................................................... ۱۹۷

جمع‌آوري اطلاعات: ارزيابي مخاطبان........................................................................... ۱۹۹

پانل عقايد تلويزيوني................................................................................................ ۲۰۲

ارزيابي تبليغات تلويزيوني......................................................................................... ۲۰۳

ارزيابي مخاطبان راديو.............................................................................................. ۲۰۴

تحقيقات مخاطبان سينما......................................................................................... ۲۰۶

مطالعات پوستر....................................................................................................... ۲۰۷

تلويزيون كابلي........................................................................................................ ۲۰۸

تحقيقات اثر بخشي تبليغات...................................................................................... ۲۰۸

مطالعات رديابي...................................................................................................... ۲۱۱

مطالعات كاپون ....................................................................................................... ۲۱۴

حمايت از تحقيقات تبليغاتي خاص.............................................................................. ۲۱۵

شركتهاي ITVو....................................................................................................... ۲۱۵

ديگر خدمات حمايتي رسانه‌اي................................................................................... ۲۱۶

تحقيقات تبليغاتي در عمل........................................................................................ ۲۱۷

گالوپ و رابينسون ................................................................................................... ۲۱۸

BMRB بين المللي................................................................................................... ۲۲۰

چاپخانه‌ها.............................................................................................................. ۲۲۲

راه هاي تبليغ كنندگان.............................................................................................. ۲۲۲

رجيستر................................................................................................................. ۲۲۲

انجمن روزنامه......................................................................................................... ۲۲۲

ABC...................................................................................................................... ۲۲۳

آمارهاي تبليغاتي.................................................................................................... ۲۲۳

مطالعه سبك زندگي ............................................................................................... ۲۲۳

نظارت روند اجتماعي ـ فرهنگي.................................................................................. ۲۲۶

طبقه بندي اجتماعي ـ اقتصادي آمارهاي ملي.............................................................. ۲۲۹

تحليل‌هاي جغرافياي جمعيت شناختي........................................................................ ۲۲۹

سيستم جغرافيايي جمعيت شناختي ACRONو............................................................. ۲۳۱

سبك‌هاي زندگي انگلستان....................................................................................... ۲۳۴

موزائيك................................................................................................................. ۲۳۶

سيستم‌هاي اطلاعاتي جغرافيايي.............................................................................. ۲۳۷

بخش‌بندي ساگاسيتي............................................................................................ ۲۳۸

خلاصه فصل............................................................................................................ ۲۴۲

فصل هفتم: بخش بندي بازار و جايگاه يابي محصول

ماتريس SWOTو...................................................................................................... ۲۴۳

ماتريس SPACEو..................................................................................................... ۲۴۴

(تحقيقات بازاريابي) SPACE , SWOTو......................................................................... ۲۴۵

مورد مطالعه فولاد تجزيه و تحليل تحقيق براي محصولات، محيط، بازار و صنعت..................... ۲۵۰

متغيرهاي تحقيق و روش تجزيه و تحليل آنه.................................................................. ۲۵۱

روش ارزيابي ميزان ثبات يا تلاطم در محيط صنعت فولاد آلياژي.......................................... ۲۵۲

ثبات با تلاطم در اقتصاد كلان...................................................................................... ۲۵۲

ثبات با تلاطم قانوني و سياسي................................................................................ ۲۵۳

ميزان نوسانات تقاضا در بازار محصولات آلياژي............................................................... ۲۵۳

ميزان نوسانات قيمت در بازار محصولات الياژي.............................................................. ۲۵۴

ميزان نوسانات قيمت مواد اوليه مورد استفاده در صنعت آلياژي......................................... ۲۵۴

نرخ تغييرات تكنولوژيك محصولات و فرآيندها در صنعت آلياژي............................................. ۲۵۴

شدت رقابت موجود در صنعت آلياژي............................................................................ ۲۵۵

كشش قيمتي تقاضا در صنعت آلياژي.......................................................................... ۲۵۶

روش ارزيابي ميزان جذابيت (استحكام) صنعت فولاد الياژي.............................................. ۲۵۶

پتانسيل رشد بازار محصولات آلياژي............................................................................ ۲۵۶

پتانسيل سودآوري بازار محصولات آلياژي...................................................................... ۲۵۷

ميزان (شدت) سرمايه مورد نياز براي توليد محصولات آلياژي............................................ ۲۵۷

قدرت خريداران موجود در صنعت فولاد آلياژي................................................................. ۲۵۷

سطح دانش فني و تكنولوژي محصولات و فرايندها در صنعت آلياژي.................................... ۲۵۸

نحوه استفاده از منابع موجود در صنعت آلياژي............................................................... ۲۵۸

استفاده از ظرفيت‌هاي صنعت فولادهاي آلياژي.............................................................. ۲۵۹

شدت سهولات / موانع ورود به بازار محصولات آلياژي...................................................... ۲۵۹

روش ارزيابي ميزان قدرت رقابتي شركت فولاد آلياژي ايران............................................... ۲۶۱

سهم بازار محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... ۲۶۱

كيفيت محصولات شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... ۲۶۲

ميزان وفاداري به مارك محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................... ۲۶۲

منحني (دوره) عمر محصولات شركت فولاد آلياژي ايران................................................... ۲۶۲

توان شركت فولاد آلياژي ايران در استفاده از ظرفيت‌هاي رقابتي........................................ ۲۶۳

ميزان پيشرفت شركت فولاد الياژي ايران در زمينه ادغام عمودي........................................ ۲۶۴

سطح دانش فني و تكنولوژي (مهارت‌هاي تكنولوژيك) شركت فولاد آلياژي ايران.................... ۲۶۴

ميزان كنترل شركت فولاد آلياژي ايران بر روي تامين كنندگان خود....................................... ۲۶۴

روش ارزيابي  ميزان قدرت مالي شركت فولاد آلياژي ايران................................................ ۲۶۵

نرخ بازده سرمايه شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... ۲۶۵

نحوه استفاده از بدهي‌ها (نسبت‌هاي اهرمي) شركت فولاد آلياژي ايران............................ ۲۶۶

قدرت نقدينگي شركت فولاد آلياژي ايران...................................................................... ۲۶۶

ميزان سرمايه در گردش فولاد آلياژي ايران..................................................................... ۲۶۶

ميزان جريانات نقدي شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... ۲۶۷

ميزان انعطاف پذيري شركت فولاد آلياژي ايران در تامين منابع مالي.................................... ۲۶۷

ريسك موجود در شركت فولاد آلياژي ايران..................................................................... ۲۶۸

ميزان سهولت خروج از بازار........................................................................................ ۲۶۸

تعيين ميزان اهميت نسبي هريك از متغيرهاي اصلي و فرعي .......................................... ۲۶۸

روش وزن دهي ترجيحي........................................................................................... ۲۶۹

الگوريتم P.Wو......................................................................................................... ۲۷۰

اساس كار تجزيه و تحليل تحقيق................................................................................ ۲۷۱

توزيع پرسشنامه‌ها و اعتبار تحقيق............................................................................. ۲۷۱

نحوه امتياز بندي هريك از متغيرهاي فرعي و اصلي........................................................ ۲۷۲

ثبات اقتصادي كلان ................................................................................................. ۲۷۳

سرعت تغيير تكنولوژي صنعت.................................................................................... ۲۷۳

ميزان نوسانات تقاضا............................................................................................... ۲۷۴

ميزان نوسانات قيمت، نوسانات در قيمت‌هاي مواد اوليه، كشش قيمتي تقاضا و شدت رقابت ۲۷۴

امتياز دهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي استحكام (جذابيت) صنعت........................... ۲۷۴

امتيازدهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي توان رقابتي شركت..................................... ۲۷۵

توان شركت در استفاده از ظرفيت‌هاي رقابتي............................................................... ۲۷۵

ادغام عمودي......................................................................................................... ۲۷۶

كنترل روي تامين كنندگان شركت................................................................................ ۲۷۶

ريسك موجود در كار................................................................................................. ۲۷۷

سهولت خروج از بازار................................................................................................ ۲۷۷

روش ارائه استراتژي‌هاي بازار براي هريك از محصولات..................................................... ۲۷۷

از محصولات......................................................................................................... ۲۷۷

فصل هشتم: كاركردهاي سنتي تحقيقات بازاريابي

مقدمه................................................................................................................ ۲۸۱

تحقيق محصول جديد............................................................................................ ۲۸۲

ايجاد مفهوم........................................................................................................ ۲۸۲

آزمون بازاريابي.................................................................................................... ۲۸۴

فروش در بازارهاي آزمون........................................................................................ ۲۸۵

هزينه آزمون بازاريابي............................................................................................ ۲۸۶

محصولات جديد واقعي........................................................................................... ۲۸۷

تحقيقات قيمت گذاري........................................................................................... ۲۸۷

تحقيقات توزيع..................................................................................................... ۲۹۰

مدلهاي شبيه سازي كامپيوتري.............................................................................. ۲۹۰

تعداد و مكان نمايندگي هاي فروش ......................................................................... ۲۹۱

رويكرد تلاش فروش .............................................................................................. ۲۹۱

تحليل آماري داده هاي فروش ................................................................................. ۲۹۲

مطالعات ميداني.................................................................................................. ۲۹۲

تحقيقات ترويجي.................................................................................................. ۲۹۳

تحقيقات تبليغاتي................................................................................................ ۲۹۳

آزمون عيب يابي.................................................................................................. ۲۹۶

اعتبار آزمون تبليغ (آگهي)...................................................................................... ۲۹۶

تحقيقات ترويج فروش............................................................................................ ۲۹۷

فصل نهم: تحقيقات بازاريابي در اينترنت

مقدمه................................................................................................................ ۳۰۱

روندهاي كنوني در به كارگيري وب............................................................................ ۳۰۲

تبليغات بر خط...................................................................................................... ۳۰۵

اندازه گيري اثر بر خط............................................................................................. ۳۰۷

خدمت جستجوي سفارشي.................................................................................. ۳۰۸

كارگزاران............................................................................................................. ۳۰۹

تحقيق ابتدايي.................................................................................................... ۳۱۰

تحقيقات ثانويه.................................................................................................... ۳۱۱

اثر بهخشي وب سايت.......................................................................................... ۳۱۲

سرقت هويت....................................................................................................... ۳۱۳

فصل دهم: كاربرد تحقيقات بازاريابي در ارزيابي رقابتي

مقدمه................................................................................................................ ۳۱۵

مزيت رقابتي....................................................................................................... ۳۱۵

ارزيابي مزيت رقابتي............................................................................................. ۳۱۶

ارزيابي بازار محور................................................................................................. ۳۱۶

ارزيابي فرايند محور............................................................................................... ۳۱۸

Brand Equity و.................................................................................................... ۳۱۹

اندازه گيري BE و................................................................................................... ۳۲۰

فصل يازدهم: كاركردهاي نوين تحقيقات بازاريابي

مقدمه................................................................................................................ ۳۲۳

بازاريابي از طريق پايگاه داده................................................................................... ۳۲۴

پايگاه داده چيست؟.............................................................................................. ۳۲۴

نياز به پايگاه داده.................................................................................................. ۳۲۴

اجزاي يك پايگاه داده.............................................................................................. ۳۲۶

استفاده از پايگاه هاي داده بازاريابي براي هوشمند سازي بازاريابي............................... ۳۲۷

انواع پايگاه هاي داده ............................................................................................ ۳۲۸

پايگاه هاي داده ارزش افزوده................................................................................... ۳۲۸

داده كاوي (Datamining) و...................................................................................... ۳۳۰

تعيين مشتريان بالقوه........................................................................................... ۳۳۰

مزاياي بازاريابي به كمك پايگاه داده.......................................................................... ۳۳۱

عناصر اصلي بازاريابي رابطه اي............................................................................... ۳۳۲

هوشمندي مشتريانCustomer Inteligence و............................................................ ۳۳۳

DNA مشتريان..................................................................................................... ۳۳۴

تحليل مشتري..................................................................................................... ۳۳۵

جمع بندي.......................................................................................................... ۳۳۵

منابع................................................................................................................. ۳۳۶