گفتار مترجم/ 25

مقدمه /27

فصل اول: مفهوم و ارتباط برند /31

مفهوم برند /31

دیدگاه حسابداری /32

برند به‌عنوان یک دارایی نامشهود/ 32

 دارایی‌های نامشهود غیر قابل شناسایی‌: برندهای تولید داخل/ 33

علامت تجاری، نام تجاری و کسب‌وکار برند /35

 دیدگاه اقتصادی /37

معیارهای اقتصادی در مقابل معیارهای حسابداری /37

دیدگاه مدیریت/ 37

برند و اعتبار شرکت37

 برند و هویت بصری40

برند، دارایی‌های نامشهود و سرمایۀ معنوی؛ واژگان روزمره و مفاهیم ترکیب‌شده/41

 ارزش ویژۀ برند و دارایی‌های نامشهود /42

برند، دارایی‌های نامشهود و سرمایۀ معنوی /44

ارزش برند /47

 ارزش برند چیست؟ /47

 چگونه برندها ارزش ایجاد می‌کنند؟ /48

 اهمیّت روزافزون ارزش اقتصادی برند /49

شواهد تجاری/ 49

شواهد اجتماعی/ 51

شواهد اقتصادی /51

شواهد هنجاری و نهادی/54

 شواهد علمی/ 58

نتیجه/ 60

فصل دوم: خاستگاه و تکامل روش‌های ارزش‌گذاری/ 61

خاستگاه و تکامل روش‌های ارزش‌گذاری /61

خاستگاه: مجموعه‌ای از اکتساب‌ها در دهۀ 1980 /61

اولین ارزش‌گذاری برند: رتبه هوویس مک‌دوگال /63

تضاد حسابداری ایجاد‌شده به‌وسیله‌ سرمایه‌گذاری برند /64

توسعۀ سریع و برنامه‌های کاربردی /64

چه کسی امروزه برندها را ارزش‌گذاری می‌کند؟/ 65

 شرکت‌ها چگونه از این ابزار استفاده می‌کنند؟ /67

 چگونه تحلیل‌گران سرمایه‌گذاری از این اطلاعات استفاده می‌کنند؟ /68

سایر بازیکنان چگونه از این اطلاعات استفاده می‌کنند؟ /69

نتیجه‌گیری/71

فصل سوم: روش و فرآیند ارزش‌گذاری برند /73

 فرآیند ارزش‌گذاری برند /73

 ارزش‌گذاری برند چیست؟ /74

 بحث کنونی: چرا زحمت ارزش‌گذاری برند را بکشیم؟ /74

هدف از ارزش‌گذاری برند/ 76

 مدیریت برند /77

اهداف حسابداری /77

 اهداف معاملات داخلی یا خارجی /77

 تعریف محدودۀ ارزش‌گذاری و مفهوم برند /79

انتخاب یک روش مناسب /80

 نتیجه‌گیری /81

فصل چهارم: رویکرد کلی برای ارزش‌گذاری برند /83

رویکرد هزینه /84

 رویکرد بازار/86

 رویکرد درآمد/ 88

اضافه‌بهای قیمت/89

تجزیه‌وتحلیل مشترک /91

تجزیه‌وتحلیل لذّت‌گرا/ 92

ذخیرۀ حق امتیاز /94

روش مبتنی بر قدرت برند و مقایسه‌پذیرهای بازار/ 100

دیفرانسیل حاشیۀ عملیاتی /100

 فرمول ناپ /101

تجزیه‌وتحلیل خوشه‌ای یا گروهی /102

 سایر روش‌ها: معیارهای (Kleineidam، Kuebart و Contractor )/103  

تحلیل محرک‌های تقاضا/قدرت برند /103

مقایسۀ حاشیۀ ناخالص با رقبای مرتبط /108

مقایسۀ سود عملیاتی با رقبای مرتبط /110

 مقایسه با سود نظری یک محصول عمومی /111

 جریان نقدی یا تفاوت درآمد با یک شرکت معیار («رویکرد تفریق») /113

ارزش فعلی جریان نقدی افزایشی (ارزش شرکت «با» و «بدون» برند) /113

جریان نقدی آزاد (FCF) منهای بازدۀ لازم برای سایر دارایی‌های غیر مرتبط با برند/ 114

 درآمد مازاد /115

 قانون درآمد ایالت متحده 68-609 /115

 جدول امتیازات نامشهود باروخ لو /117

 تحلیل بازدۀ لازم برای سرمایه‌گذاری /118

 ارزش‌گذاری شرکت منهای ارزش خالص دارایی‌های مشهود /119

گزینه‌های واقعی /120

روش دو‌جمله‌ای زمان به‌عنوان یک متغیر گسسته/ 122

 مدل بلک شولز (پیوسته)/ 124

فصل پنجم: روش‌های ارزش‌گذاری برند و ارائه‌دهندگان /125

برند مطلق /126

 مشاوران (AUS)/128 

( BBDO)/132 

 سیستم ارزیابی ارزش ویژۀ برند (BEES) /132

ارزش ویژۀ برند/ 135

 ارزیابی ارزش ویژۀ برند برای حسابداری (BEVA) /139

برندینت 141

 مدل برندینت بر‌اساس تحلیل محرک تقاضا 142

مدل برندینت بر‌اساس ذخیرۀ حق امتیاز /143

نقد مدل برندینت /143

اقتصاد برند/144

مراحل کاربرد این روش/145

مالیۀ برند /154

 ذخیرۀ حق امتیاز /155

 تقسیم سود /158

 معیارهای برند/ 161

 رتبه‌بندی برند /167

کنسور /172

مدل ذخیرۀ حق امتیاز بر‌اساس تجزیه‌وتحلیل والماتریکس /173

 مدل والکالک (درآمد مازاد) /175

 مدل BVEQTM (ارزش اصلی برند به‌اضافۀ ارزش بازدۀ افزایشی) /175

 رویکرد باقی‌مانده (سرمایۀ بازار منهای ارزش دارایی‌های مشهود) /177

 مدل ارزش‌گذاری داموداران/ 178

 دنیای مالی/ 180

 برند آینده/ 183

 GfK-PwC-Sattler: مدل ارزشیابی برند پیشرفته /187

 مدل هرپس/ 195

مدل هیروس /196

نقد مدل هیروس /204

 مشاوران هولیهان /207

کسب‌وکار نامشهود/ 209

 اینتربرند /213

 مدل ضریب اینتربرند (مدل سالیانه) /215

 مدل جریان نقدینگی تنزیل‌شده اینتربرند/ 220

 مدل x-time کرن/227

جدول امتیازات لو /229

میل وارد براون آپتیمور/ 231

مدل ارزش‌گذاری ارزش ویژۀ برند بین‌المللی موتمنی و شاهرخی /243

 پرافیت /248

 مدل ارزش‌گذاری برند رپن (سیستم رپن)/ 251

روش ارزش‌گذاری برند هدونیک ساندر/ 253

مدل ساتلر/ 256

 سمیون /258

 مدل حرکت قیمت سهام سیمون و سالیوان /260

شرکت نیلسن: ترازنامۀ برند و عملکرد برند /263

 شرکت نیلسن: ترازنامۀ برند/ 263

 عملکرد برند شرکت نیلسن/266

 تروت و شرکا /269

 مدل تعادل رقابتی ویلافانه و همکاران /272

 سایر ارائه‌دهندگان و مدل‌های ارزیابی برند /277

 نتیجه‌گیری /279

فصل ششم: طبقه‌بندی روش‌های ارزش‌گذاری برند /281

 با استفاده از شاخص‌های مالی یا غیر مالی /281

 بر‌اساس کاربرد یا اهداف ممکن/282

 طبقه‌بندی پیشنهاد‌شده به‌وسیله‌ (BBDO)/283

 طبقه‌بندی بر‌اساس معیارهای ترکیبی /285

بر‌اساس جهانی بودن مطلوب مقدار محاسبه‌شده /286

 بر‌اساس ماهیت یا خاستگاه آن (دانشگاهی در مقابل تجاری) /288

بر‌اساس رویکرد به‌کار گرفته‌شده (هزینه، بازار و درآمد) /288

 با روش تعیین نسبت درآمد یا درآمدهای انتساب‌شده به برند/ 293

تجزیه‌وتحلیل محرک تقاضا/294

 نسبت مصرف‌کنندگان وفادار به کل مصرف‌کنندگان /296

اضافه‌بهای قیمت/ 296

درآمد مازاد /297

نرخ‌های حق امتیاز/ 297

 مقایسۀ سود عملیاتی /299

مقایسه با درآمدهای نظری به‌دست‌آمده به‌وسیله‌ یک محصول عمومی/ 300

 مقایسۀ جریان‌های نقدی شرکت‌های دارای برند و بدون برند/ 301

 تفاوت در نسبت قیمت به فروش /301

صرفه‌جویی در مقیاس/ 301

 تفاوت در جریان نقدی با یک شرکت معیار/ 302

سلسله‌مراتب ارزش مشترک (CVH)/ 302

 جریان نقدی آزاد کمتر از بازدۀ لازم برای دارایی‌های غیر از برند /302

ضرایب ثابت دلخواه /303

تجزیه‌وتحلیل تعادل رقابتی/ 304

 معادلات مبتنی بر داده‌های حسابداری /304

 با روش نمایندگی ریسک برند/ 304

 مقایسه مدل‌ها از طریق نمایش ریسک برند/ 304

 طبقه‌بندی بر‌اساس نمایش ریسک برند/ 305

 با روش «نمایندگی رشد و عمر مفید برند»/ 309

 طبقه‌بندی با نمایش عمر مفید و رشد بلندمدت برند /310

فصل هفتم: وضعیت فعلی /313

 روندهای کلی در ارزش‌گذاری برند/ 313

گسترش روش‌های اختصاصی و شرکت‌های ارزش‌گذاری برند /314

 عدم درک و اعتبار در بین کاربران ارزیابی برند/ 316

 تمرکز تجاری و دانشگاهی در کشورهای آنگلوساکسون /317

 افزایش تخصص‌گرایی در بخش و پیچیدگی تکنیک‌های ارزش‌گذاری برند /318

 هم‌گرایی فزاینده بین متخصصان بازاریابی و کارشناسان امور مالی شرکت /318

استفاده گسترده از مدل‌های خاص در بین شرکت‌ها /319

اعتبار مالی در مقابل استفاده گسترده از مدل‌ها در بین شرکت‌ها /321

 جهان‌های جدا: قلمرو دانشگاهی و شرکت‌ها /323

جهان سوم: روش‌های «جعبه‌سیاه» /323

 تناقض گسترده در کاربرد تکنیک‌های مختلف ارزش‌گذاری برند /323

 تفاوت در اجرا/ 324

تنوع و واگرایی نتایج حاصل از روش‌های مختلف /325

 تعیین عمر مفید /326

 تعیین نرخ‌های تنزیل /328

 اشتباهات و تصورات غلّط رایج در ارزش‌گذاری برند و دارایی‌های نامشهود/ 329

 خطاهای مفهومی /329

 خطا در مدیریت /334

خطا در تفسیر/ 335

نتیجه‌گیری/ 335

فصل هشتم: آیا ارزش‌گذاری برند شرکتی امکان‌پذیر است؟/ 339

 «برند شرکتی» چیست و آیا همان «اعتبار شرکتی» است؟ /340

 چرا برای برندهای شرکتی ارزش قائل هستیم؟/ 341

گزینه‌های روش‌شناختی پیشنهاد‌شده برای ارزش‌گذاری برند شرکتی/ 342

مدل‌های مبتنی بر مفهوم ایجاد ارزش مضاعف برای محصولات با اعتبار برند /344

مدل ارتباطی-همبستگی /344

نقد /346

 مدل مبتنی ‌بر تحلیل تقاضا /347

 نقد/ 348

 مدل مبتنی ‌بر حساسیت ارزش شرکت به تغییرات در ارزش «برند یا اعتبار شرکتی» /349

 مفروضات /349

 توسعۀ تجربی /351

 مدل نظری /353

نقد /358

 مدل برند اصلی برای اندازه‌گیری درصد سرمایۀ بازار انتساب‌شده به برند شرکتی/ 359

 تجزیه‌وتحلیل قدرت برند/ 360

 تجزیه‌وتحلیل (ROI )/360

 مدل ارزش‌گذاری ارزش ویژۀ برند /361

 پیش‌بینی عملکرد سهام /362

 نقد /363

نتیجه‌گیری/ 365

فصل نهم: آینده ارزش‌گذاری برند/367

 چشم‌انداز اجماع روش‌شناختی: استانداردسازی در مقابل قرابت کاربردها و روش‌ها/367

روندهای آتی در عرضه و تقاضای خدمات ارزش‌گذاری برند /368

کاربران حسابداری: مشکلات متخصصان مالی/ 371

 متخصصان بازاریابی: استفاده محتاطانه از ارزش‌گذاری و ایجاد یک زبان جدید سازگار با امور مالی/ 372

تنظیم‌کننده‌ها: در پشت‌صحنه، اما با اعتمادبه‌نفس بالا /373

منابع/ 375

نمایه/ 385